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玩“文字游戲”的商標該管管了

2025-07-09   人民日報   文/高國妍   點擊:

  “這樣誤導消費者的商(shang)標(biao)(biao)不是另一種形(xing)式的欺詐(zha)嗎?”湖北(bei)武(wu)漢市趙女士日前來(lai)信說,她在一家(jia)(jia)商(shang)店購(gou)買了“一品(pin)牛肉(rou)干”。回家(jia)(jia)仔細一看才發現,肉(rou)干不是牛肉(rou),而(er)是豬肉(rou)制品(pin),“一品(pin)牛”實為商(shang)標(biao)(biao)。

  近年來,一些(xie)生產企(qi)業玩(wan)起商(shang)標(biao)的“文字游(you)戲”,打“擦邊球”,引起消費者(zhe)(zhe)質疑。這些(xie)容(rong)易引起消費者(zhe)(zhe)誤(wu)解的商(shang)標(biao)合(he)法合(he)規嗎(ma)?對此,記者(zhe)(zhe)采訪了讀(du)者(zhe)(zhe)、網友及相關專家。

  “小尾花黑”豬肝、“99”蘆薈膠、“樹上摘的”椰子水……一些商標名稱誤導消費者

  浙(zhe)江杭州市讀者喬(qiao)先(xian)生日前(qian)在(zai)公司樓下超(chao)市買了一瓶(ping)椰子(zi)(zi)水,他本(ben)想買“if”品牌,結果買回來才發(fa)現,這(zhe)(zhe)瓶(ping)椰子(zi)(zi)水的品牌是“tf”。這(zhe)(zhe)瓶(ping)樣子(zi)(zi)很像“if”的椰子(zi)(zi)水并(bing)非純椰子(zi)(zi)水,配(pei)料表顯示加了許(xu)多(duo)添加劑(ji)。“這(zhe)(zhe)種仿冒包裝太(tai)具有迷惑性了,必須抵制。”喬(qiao)先(xian)生氣憤(fen)地說。

  喬先生在社交媒體發布這一經歷后(hou),不(bu)少(shao)(shao)消費者表示(shi)自己也“中過招”。有(you)(you)網友說,“網上(shang)購物的時候有(you)(you)個(ge)‘順手買一件’,一不(bu)留神就買到(dao)了(le)假冒(mao)偽劣(lie)商(shang)品(pin)(pin)。”除了(le)仿(fang)冒(mao)品(pin)(pin)牌,還有(you)(you)不(bu)少(shao)(shao)商(shang)標玩“文字(zi)游戲(xi)”。

  在一(yi)個網(wang)絡視頻平臺(tai)上,一(yi)位視頻博主分(fen)享(xiang)了自己(ji)購買(mai)“黑(hei)豬肝(gan)(gan)(gan)”的經歷。博主說,他看(kan)到(dao)(dao)一(yi)家網(wang)店(dian)售賣7.9元(yuan)一(yi)盒的“小尾花(hua)黑(hei)豬肝(gan)(gan)(gan)”。準備下單(dan)時(shi),突然(ran)看(kan)到(dao)(dao)這(zhe)家店(dian)的品(pin)(pin)牌為“小尾花(hua)黑(hei)”,勐(meng)然(ran)意識到(dao)(dao)此商(shang)(shang)品(pin)(pin)并非黑(hei)豬豬肝(gan)(gan)(gan),只是普通(tong)豬肝(gan)(gan)(gan)。“如(ru)果不是黑(hei)豬豬肝(gan)(gan)(gan),這(zhe)個商(shang)(shang)品(pin)(pin)價(jia)格不算便宜。沒(mei)想到(dao)(dao)這(zhe)家店(dian)是在玩‘文字游(you)戲’。”該博主失望地說。

  在售(shou)商品(pin)中,截取一段描述(shu)性詞語作(zuo)為(wei)商標(biao)搭(da)配在商品(pin)品(pin)類上(shang),讓消費者造(zao)成(cheng)誤解的(de)并不(bu)鮮見。比如消費者較為(wei)熟(shu)知的(de)“六個(ge)核桃(tao)”是商標(biao),一罐(guan)飲料的(de)營養價值并不(bu)等同六個(ge)核桃(tao);今(jin)麥郎“手(shou)打(da)”掛(gua)面,“手(shou)打(da)”只是注(zhu)冊(ce)商標(biao),不(bu)意味著掛(gua)面為(wei)手(shou)打(da)的(de);“匯源(yuan)(yuan)100%”果汁中的(de)“匯源(yuan)(yuan)100%”也是商標(biao)……

  還有的(de)生產企業使用營(ying)造效(xiao)果氛圍的(de)商(shang)標(biao)(biao)(biao)。有讀者反映,買到(dao)(dao)的(de)“潘婷(ting)3分(fen)鐘(zhong)奇跡”精(jing)華(hua)露(lu)(lu),用過之后發現和(he)普通精(jing)華(hua)露(lu)(lu)差別不大(da)(da),仔細一看(kan),產品(pin)(pin)背面(mian)有一行(xing)小字,標(biao)(biao)(biao)注(zhu)著“潘婷(ting)3分(fen)鐘(zhong)奇跡是注(zhu)冊商(shang)標(biao)(biao)(biao),非功效(xiao)宣稱(cheng)”。更有一些(xie)商(shang)家,將商(shang)品(pin)(pin)標(biao)(biao)(biao)識(shi)偽(wei)裝(zhuang)為成分(fen)描述(shu)。有讀者反映,她買了(le)一款(kuan)“冰膚之萃”補(bu)水(shui)蘆(lu)薈膠(jiao),商(shang)品(pin)(pin)外包裝(zhuang)上印著大(da)(da)大(da)(da)的(de)“99”字樣(yang)(yang),讓人(ren)誤以為是99%含(han)量的(de)蘆(lu)薈膠(jiao),下面(mian)卻(que)有一行(xing)小字標(biao)(biao)(biao)注(zhu):“99是指(zhi)久久堅持(chi)補(bu)水(shui)”。再比(bi)如(ru)此前廣受關注(zhu)的(de)海(hai)天蠔油產品(pin)(pin)瓶(ping)身(shen)標(biao)(biao)(biao)簽上寫著“零(ling)添(tian)加(jia)耗(hao)油”大(da)(da)字,側面(mian)有一行(xing)小字解(jie)釋“防腐(fu)劑(苯甲(jia)酸鈉(na)、山梨酸鉀)含(han)量未檢出”,但消(xiao)費者看(kan)到(dao)(dao)“零(ling)添(tian)加(jia)”的(de)字樣(yang)(yang),容易(yi)以為沒有任(ren)何添(tian)加(jia)劑成分(fen)。

  還(huan)有(you)的(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)初(chu)看沒什么,與食品品類聯結(jie)就形(xing)成了另(ling)一種語境。記者(zhe)在一家超市看到,有(you)“樹(shu)上(shang)(shang)摘(zhai)的(de)”椰子(zi)水、“山(shan)里(li)(li)采(cai)的(de)”葡萄汁、“森林里(li)(li)的(de)”白樺樹(shu)汁……這些飲料包裝上(shang)(shang)突出“樹(shu)上(shang)(shang)摘(zhai)的(de)”“山(shan)里(li)(li)采(cai)的(de)”“森林里(li)(li)的(de)”等形(xing)容詞,配上(shang)(shang)商(shang)(shang)(shang)(shang)品名稱,給消(xiao)費者(zhe)留下無限遐(xia)想。但仔細觀察其包裝就會發現,文字右上(shang)(shang)角寫著小小的(de)“TM”字樣,這是(shi)使用(yong)(yong)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)的(de)標(biao)志,其椰子(zi)汁與椰子(zi)的(de)采(cai)摘(zhai)沒有(you)直(zhi)接(jie)關(guan)系。商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)有(you)注(zhu)冊(ce)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)與使用(yong)(yong)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)之分。“TM”為使用(yong)(yong)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao),主要(yao)用(yong)(yong)于廣告宣(xuan)傳、展覽(lan)以(yi)及其他商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)活動,用(yong)(yong)以(yi)識(shi)別商(shang)(shang)(shang)(shang)品或服務來源。使用(yong)(yong)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)無需(xu)經過商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)主管部門核準注(zhu)冊(ce)即可使用(yong)(yong)。注(zhu)冊(ce)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)則需(xu)依法核準注(zhu)冊(ce),商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)人享有(you)對該商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)的(de)專用(yong)(yong)權,受(shou)到法律保護。

  一些生(sheng)產企業(ye)利(li)用(yong)(yong)使(shi)用(yong)(yong)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)不(bu)需(xu)核準的便(bian)利(li),用(yong)(yong)“文字游戲”誤(wu)導(dao)消費者。然而,記者在國家知識產權(quan)局中國商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)網上搜索發(fa)現(xian),不(bu)少(shao)帶有(you)誤(wu)導(dao)性(xing)的注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao),也通過了商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)審查核準。例如,白象(xiang)“多(duo)半(ban)袋面(mian)”,實際商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)只比普通方便(bian)面(mian)多(duo)30%左右的凈含量,而非(fei)半(ban)袋。記者查詢發(fa)現(xian),“多(duo)半(ban)”商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)是注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)在第三十(shi)類(lei)(方便(bian)食品(pin)類(lei)),商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)為“饅頭;方便(bian)面(mian);掛(gua)面(mian);面(mian)條;冰淇淋”上的注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)。單看注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)“多(duo)半(ban)”,不(bu)具有(you)傾向(xiang)性(xing),但與(yu)方便(bian)面(mian)聯(lian)系起來,就(jiu)產生(sheng)誤(wu)導(dao)效應。

  通過商標“文字游戲”擦邊優質產品獲得溢價,侵害消費者利益,擾亂市場秩序

  當然,一(yi)些品牌之所以(yi)花(hua)心思在商標上玩“文字游戲”,以(yi)含有模煳性、暗(an)示性詞語,讓消費(fei)者誤(wu)以(yi)為(wei)產品具有特定品質、產地或(huo)認證,主要目(mu)的在于獲利(li),增加銷量甚至提高價格。

  人民(min)網(wang)“人民(min)投(tou)訴”接到網(wang)友投(tou)訴,該網(wang)友通過(guo)電商(shang)平臺在“五(wu)(wu)(wu)常(chang)市海浪(lang)糧油店(dian)”購買五(wu)(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)(mi)。“五(wu)(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)(mi)聞名遐邇(er),就想著(zhu)買點回來(lai)嘗嘗。我(wo)在收到貨之(zhi)后(hou),發現(xian)商(shang)家(jia)所售賣(mai)的大(da)(da)米(mi)(mi)包裝上寫著(zhu)‘五(wu)(wu)(wu)常(chang)長粒香(xiang)’,但其(qi)執行標準(zhun)為(wei)(wei)(wei)GB/T1354,是普(pu)通大(da)(da)米(mi)(mi)的國(guo)家(jia)標準(zhun)。經向五(wu)(wu)(wu)常(chang)市大(da)(da)米(mi)(mi)協會(hui)咨詢,正品(pin)(pin)五(wu)(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)(mi)執行標準(zhun)為(wei)(wei)(wei)GB/T19266,對品(pin)(pin)種、產(chan)地、工(gong)藝等設定(ding)了強(qiang)制門檻。商(shang)家(jia)在平臺商(shang)品(pin)(pin)宣傳頁面(mian)和商(shang)品(pin)(pin)外包裝上,都明顯標注(zhu)了‘五(wu)(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)(mi)’,致使消費者誤認為(wei)(wei)(wei)該產(chan)品(pin)(pin)為(wei)(wei)(wei)五(wu)(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)(mi)。”該網(wang)友不滿(man)地表示。

  還有的品牌利用商標(biao)“文字游(you)戲”賣出高價(jia)。例如,記者近日在一(yi)電商購物(wu)平臺搜索了“豬(zhu)肋排”,結(jie)果顯示,同(tong)樣是1千克豬(zhu)肋排,其他(ta)品牌黑豬(zhu)排骨(gu)(gu)價(jia)格為60多元,而(er)“壹號土”商標(biao)的黑豬(zhu)排骨(gu)(gu)為170多元。

  此(ci)外(wai),某些商標包裝造(zao)成消費者認知(zhi)混淆,還可能帶來(lai)食品安全風險,比如“0蔗糖(tang)(tang)”“無蔗糖(tang)(tang)”的(de)(de)產品實際含有(you)葡萄糖(tang)(tang),糖(tang)(tang)尿病患者食用(yong)后會導致升糖(tang)(tang)。社(she)交媒(mei)體上(shang),有(you)網友(you)發布了自己在網上(shang)購買的(de)(de)酸(suan)奶,該酸(suan)奶有(you)兩款,但外(wai)觀相似,都標著大大的(de)(de)“0”。“我(wo)看到商標標識以為都是不含糖(tang)(tang)的(de)(de)意思,結果買回來(lai)發現有(you)一款是‘0’蔗糖(tang)(tang),另一款是‘0’添加,卻(que)含有(you)蔗糖(tang)(tang)。”該網友(you)說。

  商標(biao)的(de)“文字游戲”,不僅會(hui)侵害消(xiao)費者利益,還(huan)會(hui)破壞市場的(de)公平競爭環境。河(he)北威縣讀者吳(wu)睿鶇來信說,“那(nei)些通過商標(biao)打擦邊球的(de)企業,利用消(xiao)費者的(de)認知(zhi)偏差獲取不當利益。誠(cheng)信經營(ying)的(de)企業就會(hui)被擠占市場,可(ke)能產生‘劣幣驅逐良幣’的(de)效應。”

  不僅如此,消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)遇到(dao)這種情(qing)況(kuang),明知受到(dao)欺詐,維權(quan)卻有一(yi)定難度。按(an)照(zhao)程序,消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需要舉證(zheng)在(zai)購買時決策(ce)受其誤導,自行鑒定商(shang)(shang)品并追溯貨源,取(qu)證(zheng)成本(ben)遠超商(shang)(shang)品價值(zhi)。同時,消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)若想申請宣告問題商(shang)(shang)標無效,需向(xiang)國家知識產權(quan)局支付費(fei)(fei)用,商(shang)(shang)標公示期(qi)提出異議也(ye)要付費(fei)(fei)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的維權(quan)成本(ben),遠高于(yu)商(shang)(shang)品價值(zhi)。

  商標內容審查環節存在漏洞,監管體系需不斷完善,從源頭上遏制不良商標

  “商標(biao)法(fa)明(ming)確規(gui)定,帶有(you)欺騙性(xing),容(rong)易使公眾對商品的(de)質(zhi)量等(deng)特點(dian)或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)產地(di)產生(sheng)誤認的(de),不(bu)得作(zuo)(zuo)為商標(biao)使用(yong)(yong)。有(you)些商標(biao)即使已(yi)經(jing)注冊成功(gong),在使用(yong)(yong)時也應當(dang)遵循誠實(shi)信用(yong)(yong)原則(ze)。若容(rong)易導(dao)致欺騙性(xing)使用(yong)(yong),不(bu)應當(dang)允許注冊。”中國政法(fa)大學知識(shi)產權法(fa)研(yan)究所副(fu)所長陳健說,“同時,經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)向消費者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)提(ti)供有(you)關商品或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)服務的(de)質(zhi)量、性(xing)能、用(yong)(yong)途、有(you)效期(qi)限等(deng)信息,應當(dang)真(zhen)實(shi)、全面,不(bu)得作(zuo)(zuo)虛假或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)引人誤解的(de)宣傳,否則(ze)經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)應承擔民事責任。”

  那(nei)么這些誤導(dao)性商標為(wei)何能(neng)順利使用,甚至通過審查(cha)核準(zhun)?

  “使用(yong)(yong)商(shang)(shang)標(biao)(biao)只要使用(yong)(yong)即(ji)可(ke)存在(zai)(zai),即(ji)使存在(zai)(zai)誤導性(xing)、欺騙(pian)性(xing),也很(hen)難在(zai)(zai)使用(yong)(yong)前被發現,更(geng)無(wu)法提出(chu)異(yi)(yi)議或宣告(gao)無(wu)效。”而對于注冊(ce)商(shang)(shang)標(biao)(biao),中(zhong)國貿(mao)促會(hui)專利商(shang)(shang)標(biao)(biao)事務所商(shang)(shang)標(biao)(biao)版權訴訟(song)處(chu)(chu)副處(chu)(chu)長吳紅霞介紹,不同的(de)(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)審查(cha)員在(zai)(zai)判斷(duan)商(shang)(shang)標(biao)(biao)是(shi)否具(ju)有誤導性(xing)或欺騙(pian)性(xing)時,可(ke)能(neng)會(hui)存在(zai)(zai)認定(ding)上的(de)(de)(de)差異(yi)(yi),這種差異(yi)(yi)可(ke)能(neng)導致一些具(ju)有潛(qian)在(zai)(zai)誤導性(xing)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)得以通過(guo)注冊(ce)審核(he)。“同時,部分(fen)(fen)申請人通過(guo)拆分(fen)(fen)商(shang)(shang)標(biao)(biao)等方式,巧妙規避審查(cha)。例如,將(jiang)‘壹(yi)號(hao)土(tu)豬’拆分(fen)(fen)為(wei)‘壹(yi)號(hao)土(tu)’和‘豬’,在(zai)(zai)多個指定(ding)商(shang)(shang)品(如‘肉、香(xiang)腸(chang)、火腿、雞(ji)肉、肉罐頭’等)上申請注冊(ce),拆分(fen)(fen)后(hou)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)為(wei)‘壹(yi)號(hao)土(tu)’。在(zai)(zai)審查(cha)過(guo)程中(zhong),這些拆分(fen)(fen)后(hou)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)與各(ge)指定(ding)商(shang)(shang)品的(de)(de)(de)特點關聯減弱(ruo),審查(cha)人員較難識別其潛(qian)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)誤導性(xing),從(cong)而可(ke)能(neng)批(pi)準(zhun)其注冊(ce)。”吳紅霞說(shuo)。

  因商(shang)標具有(you)誤(wu)導性、欺騙性而購買商(shang)品(pin)后,消費(fei)者感到權益受損,維權就無計(ji)可施嗎?

  陳健表示,消(xiao)費者(zhe)可以向商(shang)家主張賠(pei)償損(sun)失,并追加(jia)價款的(de)3倍賠(pei)償,增(zeng)加(jia)賠(pei)償的(de)金額(e)不足500元的(de),按(an)500元計算。此外,消(xiao)費者(zhe)也可以聯系消(xiao)費者(zhe)協會、當地市場監督管理部門(men)尋求(qiu)幫助(zhu),必要時也可向法院起訴要求(qiu)商(shang)家賠(pei)償。

  與此同(tong)時,監管部門也應(ying)當承擔起(qi)相應(ying)職(zhi)責,從注冊(ce)到使用,從監管部門到行(xing)業協(xie)會(hui)再(zai)到消(xiao)費者,構建起(qi)多維度協(xie)同(tong)治理體系,多管齊下(xia)整治帶有(you)誤導性、欺騙性商標干擾市(shi)場秩序的亂象(xiang)。

  對(dui)此,吳紅霞表示(shi),監(jian)(jian)管部門應(ying)當從完善(shan)審查(cha)(cha)機制(zhi)和加強日(ri)常監(jian)(jian)測(ce)兩方面完善(shan)監(jian)(jian)管體(ti)系,防止欺騙性(xing)(xing)(xing)商(shang)標(biao)(biao)擾亂(luan)市(shi)場(chang)。從商(shang)標(biao)(biao)注冊(ce)環節出發,相關主管部門應(ying)不斷優(you)化(hua)(hua)(hua)審查(cha)(cha)標(biao)(biao)準,強化(hua)(hua)(hua)對(dui)潛(qian)在(zai)誤(wu)導性(xing)(xing)(xing)和歧義(yi)性(xing)(xing)(xing)商(shang)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)審查(cha)(cha)力度,可(ke)以運用大數(shu)據(ju)技術對(dui)商(shang)標(biao)(biao)名稱進行語義(yi)分析,篩查(cha)(cha)可(ke)能存(cun)(cun)在(zai)誤(wu)導性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)詞匯,從源頭(tou)上遏(e)制(zhi)不良商(shang)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)注冊(ce);在(zai)商(shang)標(biao)(biao)使(shi)用階段,結合企業和消費者的(de)(de)(de)舉報線索,強化(hua)(hua)(hua)監(jian)(jian)控,及時調(diao)查(cha)(cha)和處理存(cun)(cun)在(zai)歧義(yi)或爭議的(de)(de)(de)商(shang)標(biao)(biao),有效遏(e)制(zhi)誤(wu)導性(xing)(xing)(xing)商(shang)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)擴散,保障市(shi)場(chang)秩(zhi)序和消費者權益。

  浙江溫嶺市讀者王(wang)軍榮表示,避免商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)玩“文字游戲”,關(guan)(guan)(guan)鍵在于常(chang)態化治理(li)。“有關(guan)(guan)(guan)部(bu)門應進行聯合治理(li),建(jian)立常(chang)態化聯合執法(fa)機制(zhi),通過(guo)協同研判線(xian)索、制(zhi)定行動方(fang)案、開展(zhan)現場檢查(cha)(cha)等方(fang)式,集中查(cha)(cha)處商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)侵權及誤(wu)導(dao)性(xing)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)案件。同時,行業協會也應推動建(jian)立商(shang)(shang)(shang)業倫(lun)理(li)公約,規(gui)范企(qi)業行為。還可以(yi)建(jian)立商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)注(zhu)冊信用承(cheng)諾制(zhi)度,對(dui)以(yi)欺騙(pian)手(shou)段取(qu)得(de)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)注(zhu)冊的主(zhu)體(ti),依法(fa)宣告(gao)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)無效并列為失信主(zhu)體(ti)。此外,有關(guan)(guan)(guan)部(bu)門還可以(yi)對(dui)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)違法(fa)信息(xi)進行共享或公示,倒逼企(qi)業遵守(shou)市場法(fa)規(gui)和商(shang)(shang)(shang)業倫(lun)理(li)。”王(wang)軍榮說。

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